《杜拉拉》颠覆旧模式 才女老徐成功转战商圈
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一改钟爱的文艺范儿，由徐静蕾担任导演的第一部商业电影《杜拉拉升职记》将于4月中旬在全国上映。虽然此类职场类型影片并没有票房成功的先例，但《杜拉拉升职记》却将为徐静蕾创造自拿起导演筒以来最大的商业成功。影片还未上映，《杜拉拉升职记》已经通过各类商务合作收回超过2/3的制作成本，用“老徐”的话说：“这是一部不怕商业的电影”。时隔4年，徐静蕾用这种方式宣告自己以导演身份回归大银幕。
作为一位曾经与章子怡、周迅、赵薇并称为“四小花旦”的女演员，徐静蕾却并没有像其他3位花旦一样，沿着演员这条路坚定不移地走下去。看看徐静蕾过去10年的经历，可以说她多少有点“不务正业”。当其他3位小花旦在商业电影的大潮中比拼得如火如荼之时，徐静蕾却在自己折腾“独立电影”、在博客上与韩寒过招，甚至办起了多少人口中的“完蛋东西”——电子杂志。就连一贯支持她的父亲都看不下去，教训徐静蕾：“为什么不好好拍戏？”
其实自从2007年以来，徐静蕾每年只出演了一部影片，她将大部分时间投入到自己创办的电子杂志《开啦》上。但是，渐渐远离大银幕却并没有降低徐静蕾在其追随者中的影响力。相反，在企业界，尤其是互联网行业，徐静蕾拥有大量拥趸。《杜拉拉升职记》的商业成功，徐静蕾在企业界的影响力功不可没。作为演艺圈中的“才女”、互联网2.0时代的“博客女王”、《开啦》的创办人，徐静蕾从不惧怕进入任何全新的领域，而且她坚信正是她的每一次冒险，才成就了今天的徐静蕾。
杜拉拉实验
当张一白拿着《杜拉拉升职记》的剧本找到徐静蕾时，他做好了“被老徐踢出门外”的心理准备。从最早在《将爱情进行到底》中与徐静蕾合作开始，张一白就知道，徐静蕾对文艺片有种莫名的偏爱。这种偏爱不仅仅体现在徐静蕾的欣赏口味上，从她执导《我和爸爸》开始，它一直弥漫在徐静蕾执导的3部电影中。而现在，张一白想请徐静蕾担任《杜拉拉升职记》的导演，这是国内第一部职场类型影片，而且是一部纯粹的商业电影。
但徐静蕾的反应却让张一白大感意外。在看过《杜拉拉升职记》的剧本后，徐静蕾告诉张一白，这是一部她想看、也想拍的电影。认识徐静蕾这么多年，张一白感觉到，徐静蕾变了。“老徐这几年做企业很辛苦，现在她更想看一些轻松、快乐的片子。”张一白这样理解徐静蕾。创业经历让徐静蕾发现，电影除了是门“艺术”之外，其实还有“娱乐”的功能。而在完全陌生的商业世界摸爬滚打的经历，改变的不仅仅是徐静蕾的电影观，她甚至在试验用商业世界的规则改变国内的电影行业。
《杜拉拉升职记》最初的投资人只有徐静蕾和张一白，虽然徐静蕾过去执导的3部电影全部是自己投资，但那都是小成本影片，而现在徐静蕾想将《杜拉拉升职记》打造成一部时尚大片，“这不是几百万元的投资就能做的”。为了“融资”，徐静蕾和张一白像做创业公司一样，开始为《杜拉拉升职记》寻找投资人。
为了让《杜拉拉升职记》增值，徐静蕾和张一白做了不少营销。首先，徐静蕾和张一白请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管，作为《杜拉拉升职记》的荣誉编辑，让企业圈开始关注这部电影。之后，徐静蕾又请来了《欲望都市》的造型师派翠西亚。菲尔德（PatriciaField）加盟《杜拉拉升职记》，在时尚圈又进行了一轮营销。
两轮营销下来，徐静蕾和张一白发现，已经有投资人开始找上门来，更重要的是，他们引来了一个重量级的合作伙伴——中影集团，作为《杜拉拉升职记》的投资方之一，中影集团的加入，让《杜拉拉升职记》最终融资成功。“整个《杜拉拉升职记》的营销过程，就像一个创业企业，不断稀释原始投资人的股权，不断引入更大的投资。”作为影片监制，张一白这样总结。
在制作模式上《杜拉拉升职记》还有这样一个创新，它的制作成本并不高，只有不到2000万元人民币，作为导演，徐静蕾并没有通过抬高制作费的方式从中获取收益，而是通过合理的制作成本，拿一定比例的制作费，最终通过票房收入与投资方进行分成，类似“保底分红”。
这种投资方与制作方通过票房收入进行分成的商业模式在国外电影界已经运作非常成熟，但目前在国内电影市场，影片票房收入还是归属于投资方，绝大部分导演只能获得制作费。导演只在影片拍摄阶段对影片负责，更像公司里的经理人。“从公司的运作角度来讲，电影的运作是不合理的。公司要让一个人很好地、持续地做下去，要给他期权，电影就没有这样，结果谁也不用特别负责。”徐静蕾现在已经在用商业的眼光审视电影业了。
徐静蕾想通过《杜拉拉升职记》尝试这样一种全新的电影制作模式：导演能够在自己拍摄的影片中通过拥有一定的“版权”，以此作为投资，在影片中占有一定比例“股权”，“电影也有知识产权，要保护创作者的知识产权”。但是徐静蕾也知道，要打破传统的电影运作模式确实非常艰难，包括大部分投资人并不认同这种模式。《杜拉拉升职记》只是徐静蕾对国内电影市场的一次试探。
但不可否认的是，《杜拉拉升职记》在商业合作上的成功却是徐静蕾当导演以来的第一次。目前《杜拉拉升职记》已经通过各类商业合作收回2/3的制作成本。“先不说票房将来会怎么样，但照现在收回成本其实已经没有问题。”徐静蕾不无骄傲地说。在她看来，《杜拉拉升职记》是一部不怕商业的电影，“有些电影太牵强，去做商业是不舒服的，但《杜拉拉升职记》更像一本时尚杂志，商业就是内容。”徐静蕾这样理解。
虽然是第一次执导商业片，虽然是一部最初并不被投资人看好的职场电影，但当《杜拉拉升职记》遇上徐静蕾，奇妙的化学反应就此产生。而当回过头来看自己过去的这几年，无论是写博客还是创办电子杂志，徐静蕾觉得自己的时间没有被浪费。
当年创办《开啦》电子杂志，徐静蕾就怀有这样的心思，希望能够通过杂志打通和企业的通道，而今天，《开啦》积累的广告资源和人脉，确实帮助《杜拉拉升职记》找到了大量商务合作伙伴。“因为过去无论做演员还是导演，没有这样的通道，而做杂志却可以接触到大量广告客户。”而且从商的经历确实改变了徐静蕾。
被商业改变与用商业去改变
2007年4月16日，徐静蕾创办的新媒体《开啦》电子杂志上线。虽然从知道什么是电子杂志到创办公司只有1个多月，但徐静蕾用自己特有的“盲目的乐观主义精神和比较可以的执行力”，就这样又把自己扔到一个完全未知的领域。
徐静蕾说她对互联网并没有“野心”，但不可否认的是，徐静蕾与互联网却特别有缘。这位曾经的“博客女王”，她在新浪博客创造的点击量纪录至今无人打破。虽然直到现在徐静蕾仍然有60％的东西还没有完全搞明白，为什么自己的博客会那样火，但“博客女王”的头衔不仅为她带来更高的人气，同时也结交了不少互联网行业的朋友。
占座网的COO谢炜和乐淘的创始人毕胜，都为徐静蕾创办《开啦》电子杂志提供过不少建议。虽然直到今天，仍然有人告诫徐静蕾，电子杂志就是一个根本不可能发展成功的东西，但徐静蕾觉得也许她能够坚持下来，“也许我可以做成一个”。
现在《开啦》做了3年多，每期的平均下载量达到1000万，而且拥有了几十万的固定读者，也拥有了一些广告客户，徐静蕾觉得，这对于她就是成功。“一个事情过程当中都是变通的，你会不断去找自己生存的方式，从互联网的角度来看这个事可能不行，可是我是从媒体的角度来看这个事，这个是不一样的角度。”
但管理一家真正的公司，这个经历让徐静蕾“迅速成长”。最初创办公司时，徐静蕾发现自己管理剧组的经验完全不能管理公司。“因为剧组是个临时团队，几个月就解散了，大家在那种临时团队里，都会表现出自己的优点。但一个长期的剧组就完全不一样了。”在挑战了自己的极限后，徐静蕾的最大收获就是，知道自己到底干不了什么，比如管理公司，“还是交给合适的人去管理吧！”比如看报表，“打死我也看不懂”。
而与“商人”打交道的经验，也让“文艺青年”徐静蕾正在变成一个真正对商业有理解的人。从最初听到一个商业合作机会就觉得特兴奋，到现在已经可以分辨出哪个是应该合作的，哪个是不要合作的，徐静蕾已经有了自己的判断力。徐静蕾甚至一个个分析那些没有谈成的合作，问题到底出在哪里？是专业还是人？对于投资，徐静蕾也变得更加审慎，“我需要弄清楚到底要的是什么，是钱还是资源？甚至包括合作伙伴的性格合适不合适”。
虽说这几年在影视上没有太多作品，但徐静蕾觉得自己摸爬滚打的商业经历收获特别大。“让我变得更综合了。”而且这种经历，让徐静蕾在拍摄《杜拉拉升职记》时感觉特别不同。“无论是资源利用上还是人才的储备上，明显比做前三部电影的时候，要成熟很多。”
现在《开啦》已经进入良性运行阶段。2009年一年，徐静蕾大部分时间在外拍片，《开啦》都运转正常。而且徐静蕾发现，《开啦》已经可以作为一个品牌存在了，而并不仅仅是几本杂志，有一些商品已经来找《开啦》谈品牌授权的合作了。
就在今年春节前，由《开啦》授权的女性饰品开始在走秀网上热卖。这种合作方式也是徐静蕾正在尝试的一种新模式。“现在我要做的就是把我‘开啦’的品牌维护好，把杂志办得更好，让年轻人更喜欢。”而“开啦饰品”如何销售，徐静蕾坦言：“我不懂，还是要人家懂的人去做吧”。
徐静蕾被她的商业经历所改变，现在她或许可以尝试用商业去改变电影。你可以把《开啦》电子杂志的经历看作是徐静蕾的一次商业课程，而《杜拉拉升职记》是她对此课程的一次“毕业设计”。
在这次商业冒险中，以“创业的精神和创业的模式去拍电影”是对电影行业旧规则的一次创新，虽然未来这种模式能否持续还有待验证，但是徐静蕾至少又在自己的商业课程中增加了一个新的体验。
我的成功在于我敢做
徐静蕾这种喜欢像创业者一样去战斗、把挑战自己进行到底的劲头，就是她在商业圈子里有着众多拥趸和粉丝的原因。
徐静蕾现在可以随口说出互联网的N种商业模式、用世界500强举例、像企业家一样思考如何用股权激励留住员工，或者怎样与精明的投资人斗智斗勇。虽然徐静蕾仍然说自己是个“没谱的人”，对未来也没什么长远规划，但那个曾经的“文艺青年”正在被“创业者”徐静蕾所取代。现实世界中的商业经历，让徐静蕾再次回归银幕时可以用商业的眼光重新审视电影世界。
徐静蕾从来不认为“演员”是她一生的职业，但她喜欢作为演员体会到的不同人生。以至于在现实世界，她一直在尝试“演员”之外的各种可能。实际上，徐静蕾并不认为自己在现实世界的各种冒险是在“跨界”，而是回归到她理想的人生轨迹上。
从半路出家开始做演员、到半路出家开始做导演、再到做电子杂志、甚至是用“杜拉拉”创新电影商业模式，徐静蕾堪称是演艺圈和文化圈中跳跃跨度最大的一位艺人。她说自己之所以有这种经历，很大程度上是因为自己没有太大的野心所以也就从不惧怕失败，“做不好但也做不坏嘛。”她老是笑呵呵地说出这句口头禅。
但实际上，徐静蕾并不是那么无所谓的超脱，她也承认说她“很事儿”，说“虽然自己写的不怎么地”，但是她从不愿意别人帮她更新博客，只要是她写的东西，哪怕改一个字，她都会特生气。在文艺圈，徐静蕾有自己的行为准则，她似乎从未作为演员在这个圈子找到过归属感，相反，她总在这个圈子之外，不断延展自己能力的边界。
或许，她这种喜欢像创业者一样去战斗、把挑战自己进行到底的劲头，就是她在商业圈子里有着众多拥趸和粉丝的原因。
Q你很年轻就自己做导演、做制片，还自己在网络上写博客、做电子杂志，为什么总有热情去尝试这些领域？
A我觉得有的人天生是安于现状，可我天生就是希望挖掘自己身上不同的东西，我总是问自己我还能干什么？其实，我觉得说是热情还不如说是盲目的乐观。可能是受我爸爸的影响，从小他就给我一种感觉，没什么事做不成的，我可以试试看。
我觉得所有干成事的人都是因为会学习。哪个企业家一生下来就知道自己是做企业家的呢？沃尔玛的创始人生下来就知道自己要变成一个连锁巨头？他一定是在过程当中碰到了有人跟他竞争，他才会跟着变化和发展才行。所以任何一件事情都是从不知道开始变成知道的，关键在于愿意去学习。
Q做了这么多尝试，你不害怕失败吗？
A我这个人通常是这样，你别打击我，我不怕打击。因为我现在得到的所有东西都是这么来的，我不怕失败，也不怕浪费我的时间。我不觉得我是一个在商业上很成功的人，电子杂志并没有取得什么商业上的巨大成功。但是我的成功在于我什么都敢干，而且还能做的差不多。我对此挺自豪的。
Q在外界看来，你好像一直在“跨界”，你自己也是这样认为吗？
A我不是跨界，只是在回归而已。旁观者觉得我是电影学院表演系毕业的，但是对我来说从来不觉得表演是我终生要做的事情。相对来说，表演更像是一个生出的枝杈，我去做了，做得还不错，但是我不会因为做得不错就成为我的路了。我一直觉得自己也许是在一个创意公司，或者是杂志、报纸这样的地方工作，所以做电子杂志的时候对别人来说是跨界了，对我来说只是不断地在回归自己而已。
我真的曾经想当一个记者，我高中二年级的时候有一个好朋友，他们家有很多的外国杂志，我当时就觉得杂志怎么能办成这样好看呢，我说我将来也要办一个这样的杂志。其实电子杂志就是在这条线上。你看我并没有去炒股票、去开饭馆，那种行当我觉得我是跨界了。
Q但是很多人都认为电子杂志的模式并不成熟，你怎么看呢？
A直到今天还有人跟我说，电子杂志是一个根本就不可能发展成功的东西。但是我觉得没关系，别人说它完蛋了，那它就一定完蛋吗？不是吧！也许我能够坚持下来，也许我可以做成一个。虽然人家说的确实是有道理，但他是从互联网的角度来看这个事，可是我是从媒体的角度来看这个事，这是不一样的角度。电子杂志这种模式可能不像开心网的那种模式，“噌”一下发展到了特别好，但是我们有了自己开发的这个品牌，聚集了那么多固定的读者，这就是价值。
我爸爸和我身边的朋友也曾经都说我不好好拍戏，办这么一个电子杂志干吗？但是事实我有一种感觉，就是没有什么时间是浪费的，不管是经验也好，还是教训也好，都是你的收获。所以我觉得自己没有浪费时间，如果没有前面做电子杂志，也不会有今天的《杜拉拉升职记》的创新。别人看起来好像这几年我没做影视的东西，但是我觉得自己其实收获特别大，让我变得更开放和综合了。
Q你为什么要拍这部与你以前风格迥异的片子？听说之前有投资商对《杜拉拉升职记》并不是特别看好？他们当时的顾虑是在哪方面？
A特别简单，说它没有成功案例。比如说这种类型的片子，谁成功过？没有。于是人家就不相信你能成功。没办法，有很多人是有一些固定模式的。他会觉得如果武侠片成了，一窝蜂全是拍武侠的；搞笑片成了，一窝蜂全是搞笑片。那总有第一个成的，我们怎么就不能当第一个成的呢？
其实，《杜拉拉升职记》这部片子和我以前执导的片子风格的确有很大不同。我以前是拍艺术片的。但我现在特想拍一些轻松的电影，这也跟我这3年的工作经历是有关系的。以前我是一个从小就看画展、背点古诗，到电影学院就开始看所谓的大师作品，完全把电影当作一个艺术在看待，没觉得电影有另外一个功能。
可是我做了几年公司之后发现，我每天上床之前都看片子，都选封面看着特轻松，内容感觉也很轻松的片子。这也是为什么我拍“杜拉拉”这样的电影，因为首先我想拍我想看的电影。以前拍的三部戏，是我想看的电影，现在电影风格的变化是因为我变化了。
Q《杜拉拉升职记》的制作模式是否与传统电影制作模式有所不同？
A我觉得从企业的运作角度来看，电影的运作是错误和不合理的。一个企业要找一群人帮你持续地经营下去，你要给他们股份、期权来维系老板与团队的长期合作关系，并且让大家一起为企业负责。可是电影就不是这样，大家都是临时组合，都是打短工，谁也不用特别负责。
虽然我不是特懂商业，但是我大概知道这个东西应该是什么样子的。要把电影当成一个企业来做，就需要建立一些新的合作模式。我未来成立的电影公司，希望在这方面有所尝试。不过客观地说，这个事我还没特别想清楚，因为《杜拉拉升职记》是不是个完全可复制的东西、是不是一个可持续的商业模式，还得走一步看一步。但是我相信如果是商业就必须尊重商业规律，该尊重什么就要尊重什么。
